Uma propaganda que conheci recentemente me causou um imenso desconforto. Com a fórmula da propaganda desenvolvida no Brasil em que o elemento surpresa geralmente incubido de bom humor faz com que se torne um desafio para os publicitários contemporâneos tratar de temas nem sem agradáveis como a morte.

Cabe aos profissionais de criação - principalmente ao Diretor de Criação - saber que linguagem deve ser utilizada na abordagem de certos temas. A doação de órgãos é um desses assuntos que nem sempre é discutido com naturalidade, pois ele está completamente atrelado à idéia de morte. Quando o elemento humor se liga ao tema morte, surge então o que conhecemos como ‘humor negro‘.

Este, por sua vez, gera atos polêmicos, pois ofende parte do público, o que o torna muito arriscado e, diria até negativo, de se utilizar em uma publicidade.

O caso mais recente que ví foi criado pela agência francesa CLM BBDO cujos profissionais de criação são Gilles Fichteberg, Jean-François Sacco, Lucie Vallotton. A peça criada em maio de 2008 tem como anunciante a France Adot, uma federação de associações que estimulam a doação de órgãos humanos.

A iniciativa é muito bacana, o que estou questionando aqui é puramente a abordagem publicitária pois na peça há um homem que subentende-se estar morto, vítima de um atropelamento, na posição de vôo do Super Homem. A redação diz ‘Você pode ser herói depois de morrer’.

O problema dessa peça, no entanto, é a presença do humor em uma imagem em que há pessoas desesperadas pela morte de alguém que sangra deitado no asfalto. Acredito que esse tipo de tema, delicado, deve ter uma outra abordagem, uma outra forma de transmitir a mensagem para que o público a receba bem.